销与电子商务总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场龙8国际电子游戏娱乐平台不凡帝范梅勒中国市场营

　　彼时☆◆-◆，抖音刚刚兴起■-▲=，还未成为全民平台□★▪。也恰是这一年■☆…☆◇，抖音成为当年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台▷◁-▽。就在春节前夕△■□=▼，一段抖音平台上的短视频=◁▷○◇▪场龙8国际电子游戏娱乐平台不凡帝范梅勒中国市场营，激发了全佳欣的创新灵感▼★▪▼○▼。

　　△☆“营销是一个长线的战略★◁，可以带来生意的可持续增长•▼▼•。但真正的好创意并不多◁-▼，一旦挖掘到契合战略的Big Idea•=，就要坚持围绕它进行多年的精心耕耘△•○▪▪。…-”全佳欣直言自己很执着●▼△◁，不断追求创新和增长▼☆=-★。-○▼•△★“无论产品还是营销-●，要有发现机会的眼光和抓住机会的魄力●▲□○•◇，同时专心建立公司中长期商业战略和品牌营销策略▪☆，将理念…★☆●、方法和团队充分融合★•▽，才能造就可持续的创新增长模型◆▷□▪▽。▪◇•△•”

　　根据中国食品工业协会数据○▲▪★，在过往很长一段时间里◆☆•，要更多地去赋予消费者自由◇●■，而现在年轻人最热衷的-●=☆，这也是王者荣耀会选择和我们合作很重要的原因△★△○•□。为了更好地与消费者互动▷▽△△，接受了21世纪经济报道记者的专访○☆◆▲★=。实际上◇◆★△○◁，□□-▼□-”-◆“营销一定是有效的-△◁▪◆，面对一代又一代成长迭代的消费者-◇…▽•。

　　▲■▼▪▷“曼妥思在国际市场其实是一个很受欢迎的品牌■◇◇=，但在中国市场■▼•▷★，口香糖这一细分市场竞争非常激烈▷=◁☆▲■，曼妥思的业绩当时一直是垫底的▼•★，导致大家都不看好这个产品•☆。□▼□◆…”全佳欣告诉记者●•★•。

　　▽■…◁“2019年回国时-•◇◆…•，让我大开眼界的就是国内的媒体生态▽◁-、消费者行为等▼•◇★•○，相比于欧美市场的一成不变龙8国际电子游戏娱乐平台•■▲，一直在快速变化○★。○◆”在全佳欣看来•▼•○▪▼，在国内的数字环境下•-▷=○•，营销活动的迭代速度有了大幅的提升和变化•●●，不断有新品牌★▷…、新玩法出现=•▪◇。○•“营销的触点也更加的细分和丰富■==••■。▪▲=▽”彼时□•◁，全佳欣面对这个稍显陌生的市场○…▪=◇-，一切又是从头开始○••○△▽，☆▼▷“中国人有强烈的社交需求▼■▲•，社交平台的蓬勃发展△▲•△，成为我关注的重点▲▷。■▲◇-”而也是这一年的春节□◆…▪●，一场▽◆★…▷△“东风=○”悄然而至=●☆，与短视频一起火热起来的□…▪，还有全佳欣抓住了平台成长的风口期△…□▼◁，一手打造的抖音短视频营销◆…◇…。

　　2019年•◁★…，当全佳欣重新回到中国市场时○◁…=，面临的挑战是多重且复杂的△◆…☆☆，如何将曼妥思的销售额从底部拉回轨道并实现增长•▼▼■■▪，如何持续焕新阿尔卑斯品牌◁=●-，如何将珍宝珠品牌旗下的更多产品引入国内等等◆◁。

　　作为糖果行业率先成功进行抖音营销的品牌☆◁…▽，同时也是第一个运用吉尼斯世界纪录进行创新营销的品牌=▪★▪▲，#我的袖口有礼物成为当年品类中重要的营销大事件▲□，获得了2020年TopDigital金奖△=●△，引发其他品牌纷纷效仿••。

　　但一定要分清长期和短期的目标■…▽•□●，□▷△■=“不管在什么时代■▼，近日●★★，▲…◆☆◆□“聚焦圈层◁○，◇☆▲★“我们做IP营销■…■▽☆，接受中国商务广告协会数字营销委员会的邀请共同主办了●▽“走进不凡帝——抖音营销和IP营销的最新玩法▽•◇○”名企走访活动后-■○▼，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势■■▽◁◁。阿尔卑斯品牌在2019年时▲●▪=■★，就是动漫◁●▼、游戏和音乐-◁☆▼□。就是找到目标群体最感兴趣的事▪★□▽▲。

　　产品要做到在市场历久弥新▽…△，会结合双方品牌的一些特质做深入地合作•●•○。但在全佳欣看来▲•，不是简单地把IP印在产品上◆◆□，今年恰逢不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司成立30周年★◇◆◇，它一定能够驱动生意甚至经济◆●？品牌和营销是一直要做的工作△●？

　　2020年•◆•▪☆，甚至是由消费者去主导的▽▼=▷▷。不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣◇●▷◇，也得及时地抓住一些短期的热点□▼□△，利用▽◆“秋天的第一杯奶茶▷▲”这一互联网梗▲…◁☆。

　　2021年…■，《这○◇●，就是街舞》节目火遍全网▪★□▷▼▽，队长王一博休息时吃阿尔卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉丝传开•▲▪△◁。为扩大◇▽●▪◆“王一博同款棒棒糖▼▼”的流量红利△△=▲，全佳欣再次带领团队迅速反应△△，签约王一博战队6位选手▽★■，通过HIPPOP舞蹈接力演绎了#街舞必备棒棒糖◇▷，将◇▲▲••▼“袖口礼物△=□▪…”升级为2◇■☆=.0版•…■，承接并放大了这★◇“泼天的富贵★☆▼▼▷”◇□▪○◁。

　　全佳欣▲●■▪，这位复旦大学广告系毕业的科班广告人…=○-，2007年加入不凡帝范梅勒…=▷•，从品牌经理做起=★…▲，一路◇○“升级打怪=◁●□•◁”…△，先是去荷兰总部从0-1搭建阿尔卑斯品牌全球营销体系•▽…=，后又去巴西负责南美市场的品牌营销▼▲△，2019年受集团任命重回中国市场▲☆☆，全佳欣坦言每段经历都是挑战重重☆◇，但也正是多次在不同市场历练的经历■◁★-，让她能够经常站在更高层次上看待品牌营销▲◇□●，既能始终用营销的本质来驱动自己▲▼△▼■，也能善于利用每个市场的独特性★-。

　　时刻要自省●▪○•，在消费者常去的地方和他们会面…■•★△，把品牌焕新作为日常工作…▷▲。这是一个核心…□★▲•。从2015年以来=•▷○，曼妥思连续两年举办◆◁=□△“就要酷爽户外音乐会▷■★▪”线下活动▲★□▼，去选择内容○■、选择商品◆◇★■◁。通过年轻人喜爱的歌手和乐队■=◆，☆△◆…•■”此外●…★••！

　　刷到那条短视频▼△◁，看似是非常偶然的机会◁△，但背后是一直保持好奇□=…■△、乐于创新的营销人精神•△△□□◆。全佳欣笑谈道☆▼，•▼“刚回国对抖音一无所知•●●…，就自己摸索•=，天天刷糖果相关关键词▼-◁，刷到这条视频=○◇，当时更多是基于数据和直觉的快速综合判断▪◁▼○●。总结起来是要顺从人性（好吃好玩就是人性）◇▷…◁、有独特性=▼…••、易操作性★▪，然后赌进去龙8国际电子游戏娱乐平台△●…▪。当然实际操作起来不是每一次都能按你设计的来▲▪□…，每个环节都需要随机应变•=▼◆。△□◁=”

　　◇◆■▪◁”全佳欣解释道=○▽▽=，…▷▽▽●-”全佳欣告诉记者●☆•▽▼。生发出•=◁“秋天第一个包△▽=◆▷▷”的创意▼★▷●▽，美味的糖果正在变得越来越不受欢迎▪□。

　　2022年-•☆…▲●，为升级阿尔卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造营销大事件▼-，□•△…▷“新春爆竹棒棒糖=•★□■○”创意通过抖音KOL发布和品牌加推★◇▪▪◁，引发众多网友效仿▼○◆，并自发在快手▲▷•◆、B站■◆▷、小红书•▽▼■●、微博和视频号上进行扩散■▲，可谓火爆全网•▼□●。除了网友的跟风□▷，这波营销活动还获得了两项业内大奖的认可◁◇-：上海国际广告节社媒营销铜奖◆-=•，2022年艾菲奖零食&甜点类目铜奖•■◁▲◇•。

　　抓住一次营销机会是可贵的-□，但更可贵的是能够形成一种机制•▼▷●，让营销机会经常来敲门•☆▽★•▼。全佳欣带领的团队•□•▪•○，仿佛拥有◆◇=◁“发现流量•▲…、利用流量◁△▽▷=”的秘钥…=…▪◆▲，几乎每年都有一波重磅的抖音营销事件▼==▪。

　　但全佳欣没有放弃▼▼。她带领曼妥思团队对竞品和消费者进行了大量的研究和分析◆▪□▼▽，结合自身产品和品牌的特点▲▪•▷，决定集中资源聚焦Z世代兴趣圈层•□。

　　这是一个平衡•□•□☆。营销和品牌的重要性是不变的●★，■•“永远不要觉得自己已经到天花板…▪•▽，但关键是要有长线思维•●◁…••，★▼◇○”拉近品牌和目标圈层的距离▼…△☆。以及开学季夏日校园内青春热烈的氛围○★▽•◇。

　　为此■△★▷•，全佳欣成为业内首个大胆启用动漫IP进行全面深入合作的营销人■•…。从2020年航海王开始△▽●○○△，曼妥思作为行业首创将IP形象印在包装上△▪■，结合圈层特性和媒体触点进行全方位的深度联动▲…，与IP粉丝同频共振△▲★▷。这次联动获得了业内多项大奖•●•：2021虎啸IP营销铜奖■▪=，整合营销优秀奖□■■，中国内容营销娱乐营销IP类铜奖等•▷○▼。此后▪◆，业内众多大品牌也开始了和动漫IP的深入联动■•…△▽，开启了糖果行业动漫合作新纪元▲▽-▽。2024年○◆■▼，曼妥思更是成为国民IP王者荣耀首个糖果品类合作品牌▷★▷，王者荣耀还特地为曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象○□▪…◇…。通过结合IP圈层的特性和媒体触点进行全方位的整合营销传播△▼=…▷，虽经历三年疫情☆▷★□，曼妥思品牌整体实现了超过20%的逆势增长▪☆▪！2024年上半年销量也同步增长25%▼▪。

　　▪•-★◇“抓到关键点仅是开始◆▪▼▲▷▪，快速跟进非常重要◆□◆▼，然后要把它无限放大◁•◇■◆▷。◁▼•◁•”全佳欣如此总结抖音营销经验-△。

　　▽=▪“做品牌•▪，要抓热点▪★●★，但不能只抓热点◇□，要有策略思考○…□▲◆▽，要推动生意▲…☆，更要有一个长期的规划▷-□•▽…。=○”

　　更进一步地◁◇△，为将这波▪▷…“泼天的流量=▼=●…▪”留存为阿尔卑斯品牌的资产◆○◁-▽，全佳欣带领团队策划并实施了-◇“世界上最长的棒棒糖链■•”吉尼斯世界纪录创新营销活动◆▷•■，串联起了9999根棒棒糖△◇=●▪。此举不仅获得吉尼斯世界纪录认证▪●▲，更是将抖音上的热点延展至全链路△★▲★○。

　　说起不凡帝范梅勒这家公司○▲，人们或许会有些陌生-■▽▼，但说到它旗下阿尔卑斯●△、珍宝珠▼◆、曼妥思•▲、比巴卜这四个糖果品牌•-△，上到大型商超◇▷△◆，下到街边小店■…•，随处可见它们的身影=◁，也是很多人的童年记忆•★▽○。

　　…◇★•▼-“营销界大部分时候都是在玩套路▷=，真正的Big Idea是很少的◆◆•▷。◁▼□○=●”全佳欣坦言▽☆。所以◁★=，当她意识到这是一个十分适合营销的创意的时候…■▲▲▪，马上果断加码推广▽☆。她带领团队启用头部KOL来发动全国的年轻人用棒棒糖作为表达和传递情感的新方式••□。#我的袖口有礼物短视频于是迅速登上热门话题并引来一众大V和明星参与挑战▲▽◁▼，随后大批网友纷纷跟风模仿-□-…△，这场营销总计收获了超过12亿的曝光◁=，成功将抖音平台发展初期的红利转化为了品牌力-•●★▲-。同时▪▷□▽○，在产品层面★…•▽•，在淘宝头部主播直播间上架了99支装棒棒糖产品=▲-，上线秒售罄■●•▷★□销与电子商务总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市。

　　…△“现在的营销都是双向的◆◇★=○，在心态上不急不躁◇=…▼。用阿尔卑斯棒棒糖串做背带的视频引发跟风●◇▲◆。没有增长空间了◇▲。在国内棒棒糖市场的份额市占率接近半壁江山并稳坐第一◇•★○▼◆。我们会和IP进行深度沟通与合作◇◆▽…，◇•”实际上□△，我们最怕的就是在荣光中品牌的老龄化▽◆▪•□■。

　　--“我突然想到◁-◆▽，阿尔卑斯品牌独有的串联包装背后☆…▷，其实蕴藏着一个真正的Big Idea（营销大创意）=◆。■△●”全佳欣分析道••，▷★★“以前我们宣传包装◇=▷，只有美观▲■、卫生▪◆▼=△◁、小巧等这些概念▪▼•☆，但这个创新灵感可以赋予包装全新的情绪价值和社交意义▽••，不仅可以和消费者娱乐化地互动▲▲◆◇☆•，更能够帮助大家表达和传递情感•▼。通过不断扩散这个创意•■▪★●，还可以将棒棒糖的市场从儿童扩展到更广阔的成人人群▽▽★•▼●，从而提升整个品类的渗透率和市场规模□■▪■。▼●★▽”